硬件缺席苹果复活改打服务牌

2019年05月15日 来源:

3月26日清晨,备受期待的苹果2019春季发布会明显欣喜不足,随即被贴上软发布会标签。

正如此前预测,发布会上不见硬件推出,服务成了主角涵盖杂志订阅的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、游戏定阅服务Apple Arcade、原创视频服务Apple TV+相继揭开面纱。

有观点认为,这场发布会预示着苹果靠硬件增长的时期结束,逐步向内容服务公司转型,后iPhone时代开启。而苹果的服务业务也许到了开花结果的时候。根据其财报会议,目前苹果的装机量超过9亿台,尽管新品iPhone的销售情况不及预期,9亿苹果用户还是给了苹果服务一定的想象空间。

独立游戏春季到了?

苹果推出Apple Arcade游戏订阅服务可谓顺势而为。此项服务将于秋季上线,支持150个国家和地区。而这也是苹果发布会中,有可能进入中国市场的一项服务。

苹果的服务类业务包括五类:数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授权。数字内容包括iTunes、App Store、Apple music等;AppleCare是苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。2015年至2017年财年,苹果服务业务收入分别增长10%、22%、23%,同期iPhone业务收入分别同比增长52%、下落12%、增长3%。

苹果并未公布服务业务的收入细分,不过据福布斯估计,App Store收入超过130亿美元,占该部门总收入的36%。App Store收入中,游戏是一个重要的组成部分。数据调研机构Newzoo数据显示,2017年苹果公司游戏收入80.37亿美元,在全球上市公司中排名第三。

苹果本身并不是一家游戏厂商,但是凭仗App Store的游戏佣金抽成,苹果为全球钱的游发行商之一。根据苹果介绍,在App Store中,已有10亿的游戏玩家,30万个游戏。

Apple Arcade的出现,一定程度上改变了现有的iOS游戏分发方式。独立游戏将会成为Apple Arcade的受益者。它们不像财大气粗的大型游戏公司,可以在发行上投入大量的资金。通过Apple Arcade的订阅机制,独立游戏开发者可以用更低的本钱触达玩家。

据相干媒体报道,腾讯、易、索尼等越来越多的游戏大厂主动向独立游戏团队抛出橄榄枝,将会为全球愿意合作的独立游戏开发团队提供资金技术、版号申请以及场地运营等多方面支持。

服务业务能否扛起大旗?

外界一直有声音质疑苹果是不是患上了iPhone依赖症。iPhone作为苹果公司营收贡献的业务,销量正成为头疼的问题。Strategy Analytics分析师吴怡雯告诉,估计2018年第四季度iPhone的出货量在6600万台左右,同比下降约15%。

在财报会议中,库克提到新的iPhone发布时遇到一些逆风,包括某些国家经济状况使得iPhone销量低于预期。新兴国家的宏观经济的预期比原本想象的更加不利。目前升级iPhone的用户比预计的要少。苹果未公布iPhone的实际销量,并且宣称尔后也不会再公布具体销量。

Strategy Analytics发布的研究报告指出,2018年全年智能出货量下滑5%,智能行业首次出现全年下滑。当业务难以延续高速增长的势头,苹果寄希望于服务业务能扛起营收贡献的大旗。

苹果财报显示,去年第四季度苹果营收为843亿美元,同比下降5%。服务业务的收入增长19%,服务类的毛利润为62.8%,高于2017年同期的58.3%。库克乃至提出,有望实现到2020年将服务业务范围扩大至2016年两倍的目标。他表示,非iPhone业务受到新兴市场影响较少,并且大部分服务营收与现有用户群的范围有关,而与当前销售额无关。

吴怡雯认为,服务已经成为苹果增长的新引擎,一方面增长迅速,另一方面利润更高。对苹果来讲,服务业务的增长,需要iPhone用户基数的保证。在iPhone平均售价不断上涨和竞争压力日趋增强的背景下,如何增长和维持iPhone用户基数对苹果而言是一个挑战。

Counterpoint研究总监闫占孟认为,服务一直是个增长点,不过,整体体量没法跟iPhone收入相抗衡,短时间内,服务很难抵消掉iPhone进入瓶颈期的影响。

定价战略会变?

如果苹果转向以软件内容盈利,会进一步摒弃品定价战略,下降iPhone新品售价吗?

去年第四季度,苹果大中华区营收为131.69亿美元,同比下降约27%。库克称,相比去年,大中华地区业务下降了49亿美元,主要是iPhone、iPad、Mac这些产品线下滑。

苹果希望通过以旧换新、电商平台降价等方式拉动销售。3月5日,天猫、苏宁、京东等电商平台显示,部份苹果产品降价促销,降幅达2000元。注意到,从年初开始,iPhone屡次降价,一定程度提高了iPhone在中国的销量。

闫占孟认为,苹果在中国区面临不小的挑战,产品层面定价过高,超过用户期待值,在产品没有那末出色的情况下,用户就不会太买账。另外,国产厂商快速发展,挤压了苹果在华的市场份额。从产品层面调剂的话,可以设定中低端产品,或通过价格来调整,针对中国区市场推出定制产品。

吴怡雯告知,首先在高端市场,竞争日趋加强。iPhone在硬件方面的创新及优势,与华为、OPPO、vivo的旗舰系列相比是偏守旧的。其次是中国市场本身也在收缩,在当下不利市场环境里,适当降低iPhone的售价和提供更灵活的支付方式来降低购机门槛,可能是苹果为数不多的可行举措。

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