粉丝营销让品牌成为偶像

2019年05月15日 来源:

本报 赵正

在残暴的市场面前,再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷,终究宣布锤子大幅度降价,因而这样一款带着偶像光环的仅仅三个月就走下神坛,回归其正常的市场价格,与其他国产沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出,罗永浩对其明星效应所可能带动的粉丝营销,当初还是太过自信,而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速突起的必要条件,但绝非充分条件。

关于粉丝经济,主流的定义是以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态。以微博为代表的社交媒体的崛起,让粉丝经济从虚拟走向现实,一个拥有庞大粉丝群体的品牌常常就能轻易的扩大销售,提升品牌的粘度,激励品牌的产品创新,这其中典型的代表当属iPhone和小米。

从粉丝经济到粉丝营销

粉丝经济为典型的应用领域是音乐和电影,在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝,它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税等收入构成;而在电影产业中,一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献,明星对于粉丝的号召力有多大,常常影响着票房的收入。

而粉丝产业的构成,大致从湖南卫视的《超级女声》开始,逐渐构成有组织,有规模的粉丝产业,例如有影响力的超级女声当属李宇春,其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的,因此,李宇春的演唱会总是一票难求。

而苹果的出现,让粉丝经济从文娱文化产业转移到产品制造领域,由于乔布斯的个人魅力,以及在全球IT和互联领域的传奇经历,其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone系统带来了很大的推动,iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的果粉,但凡苹果公司推出新款iPhone,果粉总是会一马当先的抢购。

在互联时代,粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起,那些知名的明星、名人、企业家很快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝,他们成为微博上的大V,具有了呼风唤雨的能力,他们的言论被广泛转发,他们推荐的东西更容易被关注和接受。

而在微博、平台上,当支付被打通,解决了支付的问题,粉丝经济就显得更加的现实:自媒体人罗振宇的罗辑思维是付费会员制的初尝试,他将会员费统一定为200元,仅半天就卖出5500个会员,终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外,对于会员并没有额外的服务承诺,而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的打赏。

当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝,粉丝营销也就变得顺理成章。具有一定数量的活跃粉丝后,企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激,实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝,企业可以打造属于粉丝的产品,并以预约、抢购等情势增加专属活动的参与感;借助话题、微博支付等产品功能,企业可以基于微博打造O2O闭环,为粉丝带来全新的消费体验。微博CEO王高飞表示。

如何激活你的粉丝

社交时期,粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者,这1特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前,微博已成为企业重要的服务平台之一,作为粉丝经济的代言人,小米不但搭建了微博自助使用支持系统,其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于的问题,另外一家互联品牌极路由则通过微博私信提供售后对接,为粉丝提供实时服务。

打造粉丝经济的两大核心,分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来,在发展活跃粉丝方面,企业首要加强品牌内容社会化建设,目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力,企业微博运营应当更加社会化、年轻化,真正做到接地气、说人话;同时,有实力的企业可以选择与明星等意见合作,在微博上发起定制化活动,借明星之力提升品牌声量。

随着微博话题的日益普及,对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间,辉瑞敏锐把握住商机,深度参与到微博让红包飞活动,用奖品鼓励大量粉丝参与,40天时间内抽取红包数到达 453万,粉丝增长243万,实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中,伊利星借势节目影响力,在微博上发起多种情势的跨屏话题实时互动,三个月内获得了高达202亿次的互动暴光。台联动模式的全面落地,必将为企业社会化营销带来更多机遇。

在社交平台上提供服务和支付的服务,这很关键。否则企业在微博获得一万粉丝,但是企业没有办法对1万粉丝进行营销,或用户不能买他的产品,企业为什么要一万粉丝。支付的实现,就买通了粉丝营销的全部产业链。王高飞强调。

今年以来,微博与电影行业实现更深度的结合,话题造势-口碑营销-微博购票成为常态,其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大手》、《小时期3》在微博上都预售出超过1万张电影票,而《小时代3》的预售量更是超过4万张。

为了加速活跃粉丝的积累,企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前,微博已经搭建起完善的商业产品体系,其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌暴光,品牌速递和微博精选可以帮助企业触达潜伏目标粉丝,热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。

提升粉丝的转化率

在罗永浩的粉丝营销战略中,一直更突出的是罗永浩的个人魅力,而锤子其实凸显的并不够,这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩,但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子吗?这就涉及到粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物,但其一直是知名的英文培训讲师,尽管其口才,但是,这种明星效应与其所创办的锤子之间,并不具备领域匹配性。相反,苹果的乔布斯,小米的雷军,都是互联领域的创新领军人物,具有很强的领域匹配性,做粉丝营销,自然转化率就比较高。

互传国际的CEO程幕中认为,从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品,其有一定的转化率的,罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中,而做如此专业和高门槛的事情,对于一个业外人士而言,都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销线路的问题,就是过分突出了罗永浩的个人个性,却忽视了锤子本身的创新,没有打造出锤子的核心价值。明显,在这次降价事件中,罗永浩也认识到这个问题,坦言以后要尽量低调,让用户真正关注的是锤子而不是他本人。

无论是一个企业还是明星,当具有了一大批粉丝的同时,并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸,粉丝营销能否获得成功,还是需要看产品本身的属性,仅靠情感很难实现,粉丝喜欢你到喜欢你的产品,其实并不容易,爱屋及乌是有转化率限制的。程幕中表示。

社交媒体的发展,粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大V一呼天下应的时代已经结束了,如今,让粉丝更多的表达和参与,更多的发掘他们的价值。例如,作为一个大众媒体,《旅徒》的做法,不同于其他媒体,他们其实不仅仅是吸引粉丝的关注,而是把旅游爱好者聚合在这个平台上,每个粉丝都是参与者,可以分享故事,分享旅行经验,传播旅行的知识,通过这种内容平台的搭建,形成一个旅行爱好者的交互平台。

《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传,由旅行爱好者评定,从话题设置到节目样式,都由达人实现;旅行达人的活跃参与,也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人,这样就实现了聚合粉丝。当粉丝的规模足够大的时候,就可以去实现商业价值,除了广告、赞助、会费等收入,各种线下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。

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